Im Rahmen dieses Modulbestandteils werden sowohl die konzeptionellen Grundlagen des strategischen Online- und Social Media-Marketings gelegt als auch Struktur, Inhalte und Gestaltungsoptionen für die operative Ausgestaltung der jeweiligen Online-Marketinginstrumente vermittelt. Darüber hinaus werden die wesentlichen technischen Grundlagen der gängigsten Web-Technologien vertieft sowie Ansätze und Instrumente zur Führung, Umsetzung und Kontrolle der Werbewirkung von Online-Medien dargestellt. Die Betrachtung des gesetzlichen Rahmens für das Online- und Social Media-Marketing erfolgt ebenso wie ein Ausblick und die Diskussion und erste Bewertung künftiger Online-Entwicklungen und -Marketingtrends.

1. Grundlagen des strategischen Onlinemarketings
   1. Integrierte Kommunikation als Erfolgsgrundlage
   2. Interne und externe Rahmenbedingungen des Onlinemarketings
   3. Situations- und Umfeldanalyse
   4. Definition der Ziele des Online- und Social-Media-Marketings im B2C- und B2B-Kontext
2. Einführung in die grundlegenden Webtechnologien
   1. Grundlagen und Funktionsweisen des Internets
   2. Aktuelle Technologien und Trends
3. Der Onlinemarketingmix
   1. Grundlagen zur Wirkung von Onlinemarketing
   2. Überblick der klassischen Instrumente des Onlinemarketings
   3. Mobile Marketing
   4. Social-Media-Marketing
   5. Beurteilung der alternativen Onlinemarketinginstrumente hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten und -grenzen
   6. Integriertes Onlinemarketing und virale Kampagnen
4. Planung, Steuerung und Kontrolle von Onlinemarketing
   1. Planung von Online-Marketinginstrumenten
   2. Zentrale Erfolgsgrößen des Onlinemarketings
   3. Ansätze und Instrumente zur Erfolgsmessung von Online- und Social-Media-Aktivitäten
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen des Online- und Social-Media-Marketings
5. Ausblick und Diskussion: Die Zukunft des Onlinemarketings
   1. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Onlinemarketing

Dem Marketing steht heute eine Vielzahl von Online-Instrumenten und Daten zur Verfügung. Allerdings fehlt häufig auf Grund der Menge an Informationen der Überblick, welche Daten, welche Informationen und welche Kennzahlen den Erfolgsbeitrag der jeweiligen Onlinemaßnahmen ab Besten messen und dokumentieren.

Im Rahmen dieses Moduls werden die Zusammenhänge und das Zusammenspiel der zentralen Erfolgskennzahlen des Online-Marketing erarbeitet. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen zu alternativen Metriken zur Beschreibung und Analyse des Benutzerverhaltens im Web werden komplexe Key Performance Indicators abgeleitet und hinsichtlich ihrer Relevanz für die einzelnen Onlinemarketing-Disziplinen diskutiert und reflektiert. Anschliessend werden fundiert Ansätze zur Überführung der gewonnenen Erkenntnisse in Onlinemarketing-Strategien bzw. zu deren Umsetzung in Online-Kampagnen und in Contentmarketing-Maßnahmen vermittelt. Den Abschluss bildet die Identifikation und Diskussion von Weiterentwicklungsmöglichkeiten und Digital Annalytic Trends im Marketing.

1. Grundlagen und Aufgaben von Digital Analytics
   1. Einführung und Definition von Digital Analytics
   2. Ziele von Digital Analytics
   3. Daten- und Informationsquellen
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen
2. Metriken von Digital Analytics
   1. Grundlagen zu Metriken
   2. Hits, Seitenaufrufe, Besuche und Besucher
   3. Weitere Metriken
   4. Grenzen von Metriken: Ungenauigkeiten und Unschärfen
3. Digitale Key Performance Indicators (KPIs) und deren Analyse
   1. Suchmaschinenmarketing: Kennzahlen und Analyseansätze
   2. Social Media: Monitoring und Analyseansätze
   3. Website: Kennzahlen und Analyseansätze
   4. Email: Kennzahlen und Analyseansätze
4. Digital Strategy Development
   1. Grundlagen der Customer Journey
   2. Ableitung von digitalen Marketingzielen entlang der Customer Journey
   3. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Digital & Mobile Campaigns
   4. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Content Marketing
   5. Kontrolle der Strategie- und Maßnahmenumsetzung
5. Weiterentwicklungen und Perspektiven der Digital Analytics

Der Kurs E-Commerce I behandelt die strategische Auseinandersetzung mit dem Thema E-Commerce. Neben grundlegenden Fachbegriffen, Konzepten, Geschäftsmodellen und Akteuren werden auch die Chancen und Risiken des elektronischen Geschäftsverkehrs innerhalb marktbezogener und rechtlicher Rahmenbedingungen behandelt.

Darauf aufbauend werden die möglichen strategischen Optionen im E-Commerce ausführlich darstellt, auf Basis derer sich eine eigene E-Commerce-Strategie ableiten lässt.

1. Grundlagen des E-Business und E-Commerce
   1. Begriffsdefinition, Abgrenzungen und Zusammenhänge
   2. Mobile Commerce
   3. Entwicklungstendenzen und Möglichkeiten
   4. Ökonomische Rahmenbedingungen im E-Commerce
   5. Wertschöpfung und Geschäftsmodelle
   6. Akteure/Marktteilnehmer und Geschäftsbeziehungen
2. Formen des E-Commerce
   1. Betriebstypen des E-Commerce
   2. Innovative Formen des interaktiven E-Commerce
3. Strategische Optionen im E-Commerce
   1. Sortimentspolitik
   2. Preispolitik
   3. Distributionspolitik
   4. Kommunikationspolitik
   5. IT-Systemlandschaft und interne Organisation des E-Commerce
   6. Kundenbindung, Vertrauen und Reputation
4. Entwicklung einer E-Commerce-Strategie
   1. Konzeptioneller Rahmen
   2. Zielplanung
   3. E-Business-Analyse
   4. E-Business-Strategieformulierung
   5. E-Business-Strategieimplementierung und Strategieaudit
5. Erfolgsmessung und Erfolgsfaktoren im E-Commerce
   1. Erfolgsmessen im E-Commerce
   2. Erfolgsfaktoren im E-Commerce
6. Chancen und Risiken im E-Commerce
   1. Rechtliche Risiken im E-Commerce (B2C)
   2. Chancen und Risiken für Pure-Player
   3. Chancen und Risiken für Multi-Channel-Player
7. E-Commerce in ausgewählten Sektoren
   1. E-Commerce im Konsumgüterbereich (B2C) – E-Shop
   2. E-Commerce im Investitionsgüterbereich (B2C) – E-Procurement

Dieser Kurs erweitert und vertieft das Verständnis des elektronischen Geschäftsverkehrs um Elemente operativen Marketings, besonders der Markenkommunikation und interaktiven Produkt-/Service- und Preisgestaltung, ergänzt um vertiefende Aspekte der wachsenden Bedeutung von Bezahlsystemen und von Mobile Commerce-Systemen.

Basierend auf dem Verständnis des Verhaltens von Online-Kunden werden Online-Werbung, -Preisbildung und -Kommunikation, sowie PR-Aktivitäten, beispielsweise im Bereich der sozialen Netze, diskutiert. Einen weiteren Schwerpunkt bilden die technischen Voraussetzungen für erfolgreiches E-Commerce wie Usability, Auswahl von Shop- und Bezahlsystemen. Ergänzt wird das Kursprogramm um rechtliche Rahmenbedingungen und Möglichkeiten der Kundeneinbindung.

Nach Abschluss des Kurses hat der Studierende ein vertieftes Verständnis für die Marketingimplikation von E-Commerce.

1. Grundlagen Online-Marketing und E-Commerce
   1. Das Verhalten von Online-Kunden
   2. Formen des Online-Marketings
   3. Bedeutung, Funktion und Wirkung von Online-Marketing im E-Commerce
   4. Online-Vertriebskanäle, Mobile Marketing und Apps
   5. Umsetzung: Entscheidungskriterien, Lastenheft und Projektmanagement
2. Web Usability
   1. Kriterien guter Web Usability
   2. Barrierearmes Design und Responsive Design
   3. Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing
3. Netzbasierte Zahlungssysteme
   1. Kriterien webbasierter Zahlungssysteme
   2. Prepaid-Systeme, Pay-now-Systeme und Pay-later-Systeme
   3. Mobile Payment
   4. Scoring
4. Rechtsgrundlagen
   1. Rechtliche Aspekte bei Bestell- und Liefervorgang
   2. AGB, Handels- und Widerrufsrecht
   3. Bildrechte, Markenschutz und Datenschutz
   4. Haftung des Shop- und Webseitenbetreibers
5. Shopsysteme – Tools – Logistik
   1. Erfolgsfaktoren und Auswahlkriterien eines guten Onlineshops
   2. Gütesiegel/Zertifizierung
   3. Warenangebot und Bestellvorgang
   4. Abwicklung und Logistik
   5. Inkasso- und Forderungsmanagement
6. Social Media Marketing im E-Commerce
   1. Crossmediale Vermarktung von Onlineshops
   2. Kundenbindung und Erzielung von Reichweite
   3. Konfliktmanagement in sozialen Netzwerken
   4. Social Media-Werbung und -Werbenetzwerke
7. Monitoring und Analyse
   1. Erfolgsmessung: Ziele, Methoden und Mittel
   2. Targeting und KPI-Definitionen
   3. Web Controlling
   4. Besucheranalyse