Mit dem Aufkommen der Massenmedien in den 1960er-Jahren hat sich die Bedeutung von Marken dramatisch erhöht. Die digitale Revolution des 21. Jahrhunderts mit globaler Konnektivität, sozialen Medien und mobilen Geräten hat diesen Prozess weiter beschleunigt. Marken sind heutzutage allgegenwärtig, und die jährlich publizierten Ranglisten der weltweit mächtigsten Marken zeigen, dass die stärksten Marken in nahezu jeder Branche fast immer globale Marken sind. Der Kurs behandelt die Relevanz und Bedeutung von Markenführung in einer globalisierten Welt. In Zeiten der Digitalisierung und des globalen Handels ist eine starke und konsistente Markenpräsenz von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, um eine starke Verbindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Ausgehend von Bedeutung der Markenführung und Markenelementen, wird das globale Marktumfeld diskutiert und Strategien im Aufbau, Management und Messung von Global Brands erläutert.

1. Notwendigkeit und Bedeutung der Markenführung
   1. Grundlagen der Markenführung
   2. Markenidentität und Markenimage
   3. Brand Management und Brand Leadership
   4. Integrierte Marketingaktivitäten
   5. Globales Marktumfeld
2. Markenelemente im globalen Kontext
   1. Markenname
   2. Markenlogo
   3. Markencharaktere und Markenslogans
   4. Markenelemente im Marketingmix
3. Strategie und Aufbau von Global Brands
   1. Standardisierung versus Differenzierung
   2. Markteintrittsstrategien
   3. Positionierung von Marken und Markenarchitektur
   4. Country-of-Origin und Marke
   5. Unternehmensinterne Voraussetzung: Organisationsstrukturen, Mitarbeiter:innen, Leadership, Kultur
4. Performance-Messung
   1. Markenstärke
   2. Instrumente der Markenerfolgsmessung
   3. Markenbewertung: Customer Equity und Brand Equity
5. Management von globalen Brand-Krisen
   1. Revitalisierung von Brands
   2. Markenfälschungen
   3. Markenschutz
   4. Krisenkommunikation
6. Globales Branding im digitalen Zeitalter
   1. Digitale Konsument:innen
   2. Digitale Kanäle
   3. Elektronisches Word-of-Mouth
   4. Globale Brand-Kommunikation

Die Fähigkeit eines Unternehmens, durch ein systematisches Beziehungsmanagement Kunden dauerhaft an die Produkte- und/oder Serviceleistungen zu binden und dabei den Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value) kontinuierlich zu steigern, gehört zu den am meisten wertschöpfenden Aktivitäten in der betrieblichen Praxis.

Customer-Relationship-Management umfasst den Aufbau, die Intensivierung sowie die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Mit diesem Verständnis vermittelt der Kurs grundlegendes Orientierungswissen, das für ein Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Zusammenhänge werden Managementkonzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können.

1. Begriff und Grundlagen des Customer-Relationship-Managements (CRM)
   1. Konzept und Begriff des CRMs
   2. Bedeutung des CRMs für das Unternehmen
   3. Kundenbeziehungszyklus und Erfolgskette der Kundenbindung
   4. Strukturen und Prozesse
2. Kundenbeziehungsstrategien
   1. Determinanten der Kundenbindung
   2. Verhaltenswirkung beim Kunden
   3. Ermittlung des Kundenwerts
3. Kundengewinnung
   1. Strategien der Kundenakquisition
   2. Instrumente der Neukundengewinnung
   3. Neukundenmanagement
4. Kundenbindung
   1. Kundenbindungsmanagement
   2. Kundenprogramme und andere Kundenbindungsinstrumente
   3. Beschwerdemanagement
5. Kundenrückgewinnung
   1. Rückgewinnungsmanagement
   2. Analyse der Abwanderung
   3. Instrumente der Kundenrückgewinnung
6. Operative und analytische CRM-Prozesse
   1. IT-Systeme im CRM
   2. Operatives CRM: Kampagnenmanagement und Leadmanagement
   3. Analytisches CRM: Datenverarbeitung und Datenanalyse
   4. Social CRM
7. CRM in ausgewählten Sektoren
   1. CRM im Konsumgüterbereich
   2. CRM im Investitionsgüterbereich
   3. CRM im Dienstleistungssektor

   
   

Im Rahmen dieses Modulbestandteils werden sowohl die konzeptionellen Grundlagen des strategischen Online- und Social Media-Marketings gelegt als auch Struktur, Inhalte und Gestaltungsoptionen für die operative Ausgestaltung der jeweiligen Online-Marketinginstrumente vermittelt. Darüber hinaus werden die wesentlichen technischen Grundlagen der gängigsten Web-Technologien vertieft sowie Ansätze und Instrumente zur Führung, Umsetzung und Kontrolle der Werbewirkung von Online-Medien dargestellt. Die Betrachtung des gesetzlichen Rahmens für das Online- und Social Media-Marketing erfolgt ebenso wie ein Ausblick und die Diskussion und erste Bewertung künftiger Online-Entwicklungen und -Marketingtrends.

1. Grundlagen des strategischen Onlinemarketings
   1. Integrierte Kommunikation als Erfolgsgrundlage
   2. Interne und externe Rahmenbedingungen des Onlinemarketings
   3. Situations- und Umfeldanalyse
   4. Definition der Ziele des Online- und Social-Media-Marketings im B2C- und B2B-Kontext
2. Einführung in die grundlegenden Webtechnologien
   1. Grundlagen und Funktionsweisen des Internets
   2. Aktuelle Technologien und Trends
3. Der Onlinemarketingmix
   1. Grundlagen zur Wirkung von Onlinemarketing
   2. Überblick der klassischen Instrumente des Onlinemarketings
   3. Mobile Marketing
   4. Social-Media-Marketing
   5. Beurteilung der alternativen Onlinemarketinginstrumente hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten und -grenzen
   6. Integriertes Onlinemarketing und virale Kampagnen
4. Planung, Steuerung und Kontrolle von Onlinemarketing
   1. Planung von Online-Marketinginstrumenten
   2. Zentrale Erfolgsgrößen des Onlinemarketings
   3. Ansätze und Instrumente zur Erfolgsmessung von Online- und Social-Media-Aktivitäten
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen des Online- und Social-Media-Marketings
5. Ausblick und Diskussion: Die Zukunft des Onlinemarketings
   1. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Onlinemarketing

Dem Marketing steht heute eine Vielzahl von Online-Instrumenten und Daten zur Verfügung. Allerdings fehlt häufig auf Grund der Menge an Informationen der Überblick, welche Daten, welche Informationen und welche Kennzahlen den Erfolgsbeitrag der jeweiligen Onlinemaßnahmen ab Besten messen und dokumentieren.

Im Rahmen dieses Moduls werden die Zusammenhänge und das Zusammenspiel der zentralen Erfolgskennzahlen des Online-Marketing erarbeitet. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen zu alternativen Metriken zur Beschreibung und Analyse des Benutzerverhaltens im Web werden komplexe Key Performance Indicators abgeleitet und hinsichtlich ihrer Relevanz für die einzelnen Onlinemarketing-Disziplinen diskutiert und reflektiert. Anschliessend werden fundiert Ansätze zur Überführung der gewonnenen Erkenntnisse in Onlinemarketing-Strategien bzw. zu deren Umsetzung in Online-Kampagnen und in Contentmarketing-Maßnahmen vermittelt. Den Abschluss bildet die Identifikation und Diskussion von Weiterentwicklungsmöglichkeiten und Digital Annalytic Trends im Marketing.

1. Grundlagen und Aufgaben von Digital Analytics
   1. Einführung und Definition von Digital Analytics
   2. Ziele von Digital Analytics
   3. Daten- und Informationsquellen
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen
2. Metriken von Digital Analytics
   1. Grundlagen zu Metriken
   2. Hits, Seitenaufrufe, Besuche und Besucher
   3. Weitere Metriken
   4. Grenzen von Metriken: Ungenauigkeiten und Unschärfen
3. Digitale Key Performance Indicators (KPIs) und deren Analyse
   1. Suchmaschinenmarketing: Kennzahlen und Analyseansätze
   2. Social Media: Monitoring und Analyseansätze
   3. Website: Kennzahlen und Analyseansätze
   4. Email: Kennzahlen und Analyseansätze
4. Digital Strategy Development
   1. Grundlagen der Customer Journey
   2. Ableitung von digitalen Marketingzielen entlang der Customer Journey
   3. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Digital & Mobile Campaigns
   4. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Content Marketing
   5. Kontrolle der Strategie- und Maßnahmenumsetzung
5. Weiterentwicklungen und Perspektiven der Digital Analytics