Der Markt des Gesundheitstourismus ist durch einen Querschnitt verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen (Management und Marketing, Soziologie und Psychologie, Tourismus, Gesundheit/Medizin) gekennzeichnet. Daher behandelt der Kurs Gesundheitstourismus I interdisziplinär die Entwicklung in diesem Segment aus verschiedenen Blickwinkeln und Modellen.

Soziologische und psychologische Konzepte helfen den Studierenden zu verstehen, warum und wie sich in einer Gesellschaft des demografischen Wandels das Thema Gesundheit zu einer der persönlichen Leitphilosophien und gesellschaftlichem Paradigma entwickelt. Mit den strategischen wie operativen Modellen des Managements und Marketings vermittelt der Kurs spezifisches Wissen und Handlungskonzepte, hieraus erfolgversprechende gesundheitstouristische Konzepte und Produkte für Veranstalter, Mittler und Destinationen abzuleiten.

Die Konsumenten in diesem Segment weisen Bedürfnisse auf, die sich von anderen touristischen Segmenten unterscheiden. In bestimmten Teilsegmenten des Gesundheitstourismus reichen diese beispielsweise zu Reisen ins Ausland, um dringend benötigte Operationen durchführen zu können, die im Heimatland zu teuer wären oder mit langen Wartezeiten verbunden sind. Auch Reisen zur Bewältigung schwerwiegender Traumata, Trauer oder andere Lebensereignisse entziehen sich dem klassischen Produktmanagement im Tourismus. Vor diesem Hintergrund ist ein tiefes Verständnis des menschlichen Informations- und Entscheidungsverhaltens von Gesundheitsreisenden von zentraler Bedeutung für die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien.

Hierzu werden die zentralen Segmente des Gesundheitstourismus differenziert nach Zielgruppen sowie den korrespondierenden Destinationstypen betrachtet und analysiert. Differenziert nach Incoming- und Outgoing-Märkten werden die für den Gesundheitstourismus relevanten Produktentwicklungs- und Vertriebsprozesse vermittelt und in konkrete Handlungsempfehlungen für das strategische und operative Marketing in diesem Segment überführt. Dieser Kurs bildet somit das Kerngerüst zum Verständnis des Kauf- und Entscheidungsverhaltens der Konsumenten und erlaubt auf Basis dieser Erkenntnisse die Entwicklung von Marketingkonzepten und -techniken für die verschiedenen Zielgruppen und Teilmärkte (Gegenstand des Kurses Gesundheitstourismus II).

1. Grundlagen Gesundheitsreisen und Gesundheitstourismus
   1. Gründe und Hintergründe für den Gesundheitstourismus
   2. Zielgruppe Gesundheitsreisende
   3. Geschichte des Gesundheitstourismus: Von der Antike zur Moderne
2. Abgrenzungen zu anderen Formen und Märkten des Tourismus
   1. Aktivitäten
   2. Destinationen
   3. Leistungsträger
3. Motivationen und Rahmenbedingungen des Gesundheitstourismus
   1. Wertewandel
   2. Demografischer und psychografischer Wandel
   3. Gesundheit in der VUCA-Welt
4. Das Angebot im Gesundheitstourismus
   1. Medizintourismus
   2. Kur- und Rehabilitationstourismus
   3. Medical-Wellness-Tourismus
   4. Gesundheitsorientierter Urlaub
   5. Wellnesstourismus
5. Die Nachfrage im Gesundheitstourismus
   1. Systematisierung der Nachfrage und Besonderheiten
   2. Gesundheitstouristischer Entscheidungsprozess
   3. Statistische Erfassung
6. Gesundheitstouristisches Destinationsmanagement
   1. Angebotsgestaltung
   2. Gesundheitstouristische Leistungskette
   3. Marketing

Der Kurs Gesundheitstourismus II widmet sich der Frage, wie in den unterschiedlichen Teilmärkten erfolgreiche Produkte entwickelt und implementiert werden können. Einen Schwerpunkt stellen hierbei in- und ausländische Destinationen dar, die sich in diesem Markt erfolgreich positionieren und positionieren wollen. Das gesamte Spektrum der gesundheitstouristischen Teilmärkte und ihrer Dienstleistung wird systematisch anhand des im Kurs erlernten Gesundheitsreisen/Gesundheitstourismus-Modells behandelt, wobei auf die primär gesundheitlich motivierten Reisen ein besonderes Augenmerk gelegt wird.

Nur mit innovativen Angeboten und Produkten, die professionell vermarktet werden, können etablierte und neue Anbieter sowie Destinationen im nationalen und internationalen Wettbewerb bestehen. Der Kurs behandelt daher auf Basis von spezifischen Branchenreports zielgerichtet zukunftsweisende Best Practice-Beispiele, innovative Ideen und neue Technologien. Studierende des Kurses verstehen, wie marktfähige Produkte, Alleinstellungen und Wettbewerbsvorteile identifiziert werden, um immer anspruchsvollere Kunden und selbstzahlende Gäste zu erreichen. Sie erkennen, welche Produktanforderungen Anbieter erfüllen müssen und welche Neuerungen es gibt. Sie verstehen, wie Innovationen in diesem hart umkämpften Markt funktionieren und sind in der Lage, Methoden anzuwenden, wie sich diese umsetzen lassen.

Im Fokus des Kurses stehen dabei die Behandlung erfolgreicher und neuartiger Produkte und konkreter Angebote, Netzwerke (Kooperationen, Cluster und neue Strukturen), Plattformen (Vermarktungs- und Vertriebsplattformen für Produkte und Anbieter) sowie Prozesse (v. a. technikgetriebene Systemlösungen), die den Gesundheitstourismus voranbringen. Für diesen Kursabschnitt werden ableitend von Erfahrungen in deutschen Destinationen drei Fragestellungen behandelt, die den Studierenden ein systematisches Verständnis des Produktmanagements im Gesundheitstourismus liefern:

• „Best Practices & Innovationen“: In den letzten Jahren eingeführte Produkt-, Prozess- und Organisationsveränderungen.
• „Inventionen & innovative Ansätze“: „Blick ins Labor“-Angebote, die in den kommenden Jahren erfolgreich sein könnten.
• „Trends & Projektionen“: Abschätzung von angebots- und nachfragegetriebenen Entwicklungen mit längerfristiger Perspektive.

Da der Gesundheitstourismus besondere Ansprüche an die Motivationslage der Kunden stellt, müssen die Studierenden neben den marketingrelevanten Kompetenzen ebenfalls Aspekten der Qualität und Ethik besondere Aufmerksamkeit widmen. Daher werden unterschiedliche Qualitätsmanagementsysteme für Anbieter und Destinationen vorgestellt und bewertet sowie Fragen ethischen Handelns aufgeworfen, die sich im Umgang mit Kunden mit induzierten wie freiwilligen Bedürfnissen nach einer Wiederherstellung und/oder Verbesserung ihres persönlichen physischen und/oder psychischen Gesundheitszustandes ergeben.

1. Erfolgsfaktoren und Ansätze für gesundheitstouristische Angebote
   1. Bedürfnisse von Gesundheitstouristen
   2. Gesundheitsdienstleistungen und Kundennutzen
   3. Kundennutzungsstiftung durch Kooperation von Medizin und Tourismusbranche
   4. Profilbildung und Spezialisierung
   5. Qualitätsorientierung und Markenbildung
2. Best Practice-Beispiele in zentralen Teilmärkten
   1. Best Practices in gesundheitstouristischen Segmenten
   2. Best Practices in gesundheitstouristischen Einrichtungen und Destinationen
3. Netzwerkbildung und Vertriebsmodelle
   1. Netzwerke in Gesundheitsregionen
   2. Netzwerke im Beherbergungswesen
   3. Spezialisierte Reiseveranstalter und Vertriebsorganisationen
   4. Der Online-Markt im Gesundheitstourismus
   5. Internationale Märkte
4. Qualitätsmanagement und ethische Aspekte
   1. Medizinisches Qualitätsmanagement und Auditsysteme
   2. (Gesundheits-)Touristisches Qualitätsmanagement und Auditsysteme
   3. Dachmarken und Qualitätsgütezeichen
   4. Gesundheitstourismus und Ethik

Ziel des Kurses ist es, den Studierenden die grundlegenden Konzepte und Begriffe des operativen Marketings zu vermitteln. Sie erhalten einen Einblick in die unterschiedlichen Ansätze des Marketings im Unternehmen und werden vertraut mit dem Management von Produkten und Marken sowie mit dem Begriff der Positionierung im Markt.

Der Kurs vermittelt den Studierenden das Grundwerkzeug des Marketings anhand des Marketingmix. Im Detail wird auf die vier Elemente des Marketingmix eingegangen, also die Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik. Die Zusammenhänge und das Zusammenspiel der einzelnen Elemente wird durch Beispiele aus der Praxis verdeutlicht. Die Studierenden lernen, dass der Erfolg eines Produkts von einer konsistenten und konsequenten Umsetzung der einzelnen Elemente im operativen Marketing abhängt.

1. Grundlagen des Marketings
   1. Begriffe des Marketings
   2. Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
   3. Marketingmanagement
2. Produktpolitik
   1. Begriffe der Produktpolitik
   2. Gestaltungsfelder der Produktpolitik
   3. Innovationsmanagement
3. Kommunikationspolitik
   1. Integrierte Marketingkommunikation.
   2. Kommunikationsinstrumente
4. Preispolitik
   1. Die Stellung der Preispolitik im Marketing
   2. Preispolitische Strategien
   3. Preisbestimmung und Konditionierung
5. Distributionspolitik
   1. Grundlagen der Distributionspolitik
   2. Vertikale Gestaltung des Vertriebssystems
   3. Horizontale Gestaltung des Vertriebssystems

Ziel des Kurses ist es, ein tieferes Verständnis für das Verhalten der unterschiedlichen Konsumenten zu wecken. Die Studierenden lernen die Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung kennen. Der Kurs geht auf verschiedene Kaufentscheidungsmodelle ein und untersucht die Faktoren der Konditionierung, Lernen und Emotionen, welche Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Auch hier dienen Beispiele dazu, die Verbindung zwischen Theorie und Praxis herzustellen.

Das Thema Segmentierung des Marktes wird im Zusammenhang mit der Marktforschung detailliert beleuchtet. Hier werden die Studierenden mit den wichtigsten Instrumenten und Methoden vertraut.

Ein weiterer wichtiger Themenbereich des Marketings ist die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung, welche eng miteinander verbunden sind. Hier werden Kundenerwartungen und verschiedene Maßnahmen zur Kundenbindung vorgestellt und vertieft.

1. Grundlagen der Konsumentenverhaltenforschung
   1. Relevanz und Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung
   2. Private und professionelle Konsumenten
   3. Theoretische Grundlagen
2. Konsumenten und die Marketingbotschaft
   1. Aktivierende Prozesse
   2. Kognitive Prozesse
   3. Moderatoren aus der Umwelt
3. Kaufentscheidungsmodelle
   1. Der Kaufentscheidungsprozess
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Theorien zur Kaufentscheidungen
4. Marktforschung und Segmentierung
   1. Relevanz und Begriffe der Marktforschung
   2. Methoden und Instrumente der Marktforschung
   3. Methoden der Segmentierung
5. Kudenzufriedenheit
   1. Relevanz und Begriff der Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung
   3. Beziehungsmarketing

Der Kurs vermittelt Studierenden einen Überblick über die Zusammenhänge von Unternehmenszielen, Strategie, Organisationsgestaltung, Personalmanagement und Führung. Ziel ist es, den Studierenden eine Helikopterperspektive zu vermitteln, indem zunächst verschiedene Arten von Unternehmenszielen und das Prinzip des Wettbewerbsvorteils (Competitive Advantage) erklärt werden. Im nächsten Schritt werden die zugrundeliegenden, zentralen Theorien des strategischen Managements vermittelt. Basierend auf den Grundlagen der Strategieentwicklung lernen die Studierenden verschiedene Formen der strategischen Analyse kennen und darauf aufbauend die Strategiegestaltung auf Unternehmens- und Geschäftsbereichsebene. Die Studierenden lernen den Zusammenhang von Strategie und Organisationsformen kennen sowie den Zusammenhang von Organisation, Strategie, Personalmanagement und Führung. In Bezug auf das Personalmanagement werden Grundlagen, Mitarbeiterflusssysteme und Anreizsysteme diskutiert. Im Rahmen der Führung werden theoretisch-konzeptionelle Ansätze der Mitarbeiter- und Teamführung sowie Instrumente der Mitarbeiter- und Teamführung präsentiert.

1. Grundlagen der Unternehmensführung
   1. Begriff der Unternehmensführung
   2. Management aus institutioneller Sicht
   3. Management aus funktionaler Sicht
   4. Der Managementprozess als Regelkreis
   5. Arbeitsalltag von Managern
   6. Das Managementsystem
2. Zentrale Theorien des strategischen Managements
   1. Market-based view of the firm
   2. Resource-based view of the firm
   3. Spieltheorie
   4. Agency Theory
   5. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
3. Unternehmensziele
   1. Arten von Unternehmenszielen
   2. Entstehung von Unternehmenszielen
   3. Shareholder- und Stakeholder-Ansatz
   4. Ziele für das strategische Management
4. Strategische Analyse und Strategieentwicklung
   1. Grundlagen der Strategieentwicklung
   2. Externe Analyse
   3. Interne Analyse
   4. Strategiegestaltung auf Unternehmensebene
   5. Strategiegestaltung auf Geschäftsfeldebene
5. Organisation und Organisationsgestaltung
   1. Aufgaben und Ziele der Organisation
   2. Organisationstypen
6. Personalmanagement
   1. Konzeptionelle Grundlagen
   2. Mitarbeiterflusssysteme des Personalmanagements
   3. Anreizsysteme des Personalmanagements
7. Führung von Mitarbeitern und Teams
   1. Grundlagen und theoretisch-konzeptionelle Ansätze der Mitarbeiterführung
   2. Instrumente der Mitarbeiterführung
   3. Grundlagen der Teamführung
   4. Instrumente der Teamführung